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运营

这篇ToB营销的策略,你不得不看!

发布时间:2019-07-24 16:46:58 来源:36kr 作者:春阳 浏览量:417

春阳堂主做内容营销做了5年了。

10万+的内容也写过几篇。比如这篇《员工人数到达50人之后,这家旧金山的奇葩公司关掉了办公室...》还有这篇《500美元的儿童版特斯拉?这车我能玩一年

第一篇是公司协作文化的文章,勉强算to B,阅读量是27万+,第二篇则是纯粹的娱乐性内容,阅读量80万+,你问我引流效果如何?

除了给公众号涨了几万粉以外,真正为公司带来的新订单量:0

这是一个人令人难堪的数字。原因很简单,一个to B的公众号,写公司文化,写娱乐新闻,都属于猎奇类,读者群体就已经偏了,要么是一些员工在看,要么是一些吃瓜群众,基本覆盖不到企业CIO等决策人群体,也不会对决策人群体的决策产生任何推动作用,即便是10万+也没个卵用。

那么上面提到的两篇“区区几千的阅读量”的文章引流效果如何呢?

第一篇,直接带来的集客线索量超过50条,且兴趣极大、意向极高,如果按照业内百度SEM一条线索的平均成本500元来算的话,产出的直接收益是25000元;而后面的那篇文章,在发布后一周的时间里,有超过270个人添加文末的微信,这些人过来索取文章中提到的资料,其中相当一部分对新产品有浓厚的兴趣,这基本解决了冷启动问题,当前的很多种子用户,都来自于这篇文章的直接引流。

在“几千”和“10w+”的正面交锋中,很显然,前者的专业性碾压后者的娱乐性。

但10w+并不是不好,只是写to B的文章还能10万+的就不得了了。当然这事儿春阳也干过几次,之前的几篇文章虽然在公众号上只有几千的阅读,但在36kr上却是妥妥的10万+:


这说明了什么?说明10w+文章的传播仍然需要投放在合适的渠道或者流量池里才有可能,微信公众号的传播链条非常脆弱(对于2B的内容来说如此,因为唤不起公众情绪且无社会事件属性,进而失去传播力),但36kr却天然聚集了这一行广泛的关注者,只要内容足够优质,是一定能发光发热的。

看到这里的人,大概知道2B的内容营销还是相对有些门槛的。

所以怎么玩转2B的内容营销?我们接下来来点干的。

要知道2B的内容营销怎么玩,我们首先需要给出一个清晰的定义和范畴,什么是内容营销?

微博微信公众号的运营?融资pr稿的发布?找KOL写软文?到知乎上买赞?

都算。但都只是非常具体的一小部分,没有形成体系。

很多公司可能专注于以上提到的一个或多个,但显然没有一套完善的内容营销体系。希望今天的文章,能给各位建立内容营销体系有所启发。

在春阳看来,内容营销是企业通过创造围绕客户创作的一系列内容,并在合适的时机,把合适的内容,以合适的形式,使用合适的工具或渠道,推送或展示给合适的受众,并达到引流、激活、互动、转化和推荐的目的。

由此可以提炼出内容营销的五要素:内容,时机,形式,渠道和受众。以及5个使命:引流、留存、激活、转化和推荐。

你可以发现,内容其实是贯穿整个客户的生命周期的,在不同的环节,需要不同的内容来服务不同的客户,达到不同的目的。

所以接下来的思路就非常清晰,跟着客户的生命周期来。

在上一篇文章《6年上市市值200亿,to B狠人Slack狠在哪?中,我们提到了内容营销5A用户行为路径,我们来回顾一下此图:

B2B的内容营销,这里有一篇8200字的策略指南

这张图将客户的认知旅程分成了5个部分:

  • 了解(Aware)

受众基于自己需求,开始寻找相关产品,并了解场景

  • 吸引(Appeal)

受众找到相应内容,注意力得到关注

  • 询问(Ask)

受众开始结合业务场景详细了解产品,并与销售人员接洽

  • 行动(Act)

受众开始投入更多的注意力,并评估购买意愿

  • 拥护(Advocate)

受众开始信赖并依赖产品,同时基于自身使用情况予以推荐

内容营销的一个大前提是,客户在购买任何to B产品的时候都需要一个周期进行评估和决策,而我们的内容就是帮助他们提升认知,辅助和推动决策。

所以对于处于不同认知旅程的客户,我们需要不同的内容来服务他们。

内容营销在各个客户旅程阶段的关键指标和指导做法

Aware阶段:求知了解阶段

这个认知阶段的客户,他们会非常主动的检索相关问题的解决方案,国内环境来看,大多数是通过以下5个主流渠道:

百度:SEM SEO 百家号

知乎:问答 专栏

微信:公众号(自家或他家)

Google:SEO

36kr等创投媒体

所以在这个阶段的内容考核指标就很简单:在多少渠道分发了多少文章,以及每个平台的阅读量如何

从效果的角度而言,有个定义很好:内容能见度,即在上述各个平台进行检索的时候,我们的内容是否会出现在搜索结果中,以及出现在搜索结果的什么位置,想象一下,如果在上述平台你的内容都出现在搜索结果的第1页前列,那么你能够获取的曝光和流量就非常可观了。

所以要达到这些主流渠道的最大限度的内容能见度,毫无疑问我们需要将尽可能相关的、多的内容,散发到上述平台。实际上上面5个平台,每个渠道都有自己的生态玩法,都能单独拎出来写一篇。以知乎为例,在我之前负责的电销机器人的项目中,如果你去搜索电话机器人,在首页中至少有2~3条是属于我们的,无论是问答、专栏还是账号本身,我们都处在前列。


搜索关键词“电销机器人”

知乎的结果排名


怎么做到的?这里面的学问就太多了,说几条关键的:

  • 如何寻找关注人数较多的话题

  • 如何通过互赞和互评来冷启动问答排名

  • 如何通过蹭热点来提升账号权重,以及知乎盐值

  • 如何寻找相关领域的kol,并驱使其为我们的内容赋能

  • 如何高效率的“炒冷饭”,不断的使用旧的内容,来获取新的曝光

如果你们也对to B的知乎内容运营感兴趣的话,请在文末添加我们的顾问微信获取这份独家资料*。


小结
  • 受众认知阶段:Aware,发现了解阶段

  • 用户行为阶段:主动搜索

  • 互动内容形式:图文文章,话题问答,搜索引擎优化

  • 内容营销手段:在尽可能多的平台发布尽可能多的相关内容,并使用一些技巧将内容置入首页搜索结果

  • 关键评估指标:以内容能见度为维度,统计在多少个平台发布了多少内容,以及首页的搜索结果排行情况

Ask阶段:探索询问阶段

当我们的内容已经引起受众的注意,接下来,我们要引起他们的好奇和探索欲。在这个阶段,我们需要让受众知道大约如下几个方面的问题:

  • 我们的解决方案能给客户的问题或痛点带来什么样的改观?

  • 我们的解决方案和其他家有什么样的区别和优势?

所以这个阶段我们将会大量创作和分发使用手册、教学文档和客户案例,因为受众在使用我们的产品之前是不知道我们的产品是如何表现的,所以他们最快的了解渠道就是通过别人家如何使用来获得产品的价值认知,或者通过自己的试用。

所以这个阶段的内容考核指标,即:受众提交了多少注册和试用申请,以及是否阅读了相关的产品文档和客户案例,并收集了相关反馈。

从效果的角度来讲,上述指标能直接体现这个阶段的内容营销的获客能力,即我们的内容能否让受众产生注册和使用的兴趣,以及我们的产品文档和客户案例,是否具有足够的可读性,并让受众对我们的产品价值和场景有足够直观的了解。

要达到上述的效果,我们必须充分考虑内容的质量和创作形式。再次以我们之前的箭鱼电销机器人项目为例,考虑到这是一个刚刚成熟的人工智能技术应用,绝大多数的老板并不清楚这个产品的形态和背后的价值,所以如果我们单纯依靠文章这种简单的图文形式,很难产生有效的教育市场的效果。所以我们当时决定使用另外一种形式,即通过视频解读来最大程度的抹除这种认知的摩擦。

具体而言,我们和知名的科技视频自媒体回形针PaperClip进行了一期合作,用通俗、诙谐的语言和案例,以及可视化的逻辑拆解,充分展示了电话机器人这种新兴事物的原理和外在表现,结果引起了非常大的轰动。我们的这个视频在全网的观看量超过350万,分别是B站11万,公众号3万,美拍313万:


b站11.1万次观看


秒拍的313.7w次播放

即便我们在视频的结尾进行了非常克制的品牌露出(仅说明此视频由箭鱼电销提供技术支持),但视频发布的一周之内,这个恐怖的流量量级依然让我们官网每天的访问量井喷,注册数暴涨,甚至每天都有十几个客户在没有任何咨询服务的情况下直接下单并付款。这次的内容营销给我们带来的冲击是巨大的,让我们深深体验了一把视频内容营销的威力,这是因为视频这种内容的形式,只要做的生动有趣,天然比图文更能够把产品的本质讲清楚,受众可以更加直观的感受到产品价值。


小结
  • 受众认知阶段:Ask阶段,探索询问阶段

  • 用户行为阶段:询问和继续深入了解

  • 互动内容形式:产品讲解文档或视频,客户案例,产品介绍

  • 内容营销手段:根据产品特性,使用更加直观、更生动的方式中立的展示产品价值,如有可能,可以和垂直领域的大V自媒体进行合作

  • 关键评估指标:以内容获客力为维度,监测产生了多少注册和试用请求,产生了多少有效线索和订单

Act阶段:行动决策阶段

如果上述内容营销第二阶段的工作完成的足够出色的话,那么受众将会理所当然的进入正式的决策阶段。你也看到了,由于我们上面提到的那一次视频内容营销的成功,我们甚至直接获取了每日高达十几个自助订单。这是因为,一方面受众真正的了解了我们产品的本质和价值,一方面由于和这类自媒体KOL的合作,也让他们对我们产生了足够的信任。

因此在决策阶段我们需要解决如下问题:

  • 为什么我们的定价是合理的?(即价值问题)

  • 为什么我们的产品是值得客户购买和投入的?(即信任问题)

  • 客户为什么现在就需要购买使用,而不是明天、下一周,或者下一个月?

体现在考核指标上就是,有多少客户乐意和我们签单并真正购买了产品,客户在首次合作乐意付我们多少钱,以及我们花了多长时间转化了这个客户(成单周期)。

所以 在Act阶段,内容营销工作的效果主要体现在我们能否充分的让客户认可我们的价值以及认可我们的品牌,我们将其称之为内容影响力。

要提高内容的转化影响力,我们提供的报价必须足够诱人让客户心动,我们提供的合同必须足够直观让客户心安,我们提供的标杆客户必须足够有说服力让客户期待,如果有必要的话,我们可能还会提供一些有诚意的签单促销活动(比如一周内签单8折优惠,三个月内无条件退款等),加速签单进程。


小结
  • 受众认知阶段:Act阶段,行动决策阶段

  • 用户行为阶段:决策

  • 互动内容形式:报价单,合同,标杆客户,促销内容

  • 内容营销手段:提供诱人的报价,直观的合同,有说服力的标杆客户,以及有必要的签单促销

  • 关键评估指标:以内容影响力为维度,评估留存率,购买转化率,成单周期以及客单价

想了解公众号运营领域有哪些典型的to B运营案例,以及各家的策略打法,我们选取了包括AI SaaS 百应、HR SaaS 薪人薪事、数据监测 SaaS 神策数据、SCRM SaaS 致趣百川等在内的公众号运营打法分析,请在文末添加我们的微信,发送“公众号”获取相关资料*。

Advocate阶段:续约推荐阶段

这个阶段的内容营销工作,其实和客户成功有非常大的关系。由于SaaS业务的签单其实只是合作的开始,因为客户随时可能不续约,所以这部分的内容营销工作反而显得更加重要。

在这个阶段,我们需要解决如下问题:

  • 如何让客户更好的使用我们的产品,受用更高的价值?

  • 如何让客户持续不断的和我们续约?

  • 如何让客户心甘情愿的向他的朋友推荐我们的产品?

所以这个阶段内容营销工作的考核指标表面上来看是续约率(多少客户和我们续约)和NPS(客户多大程度上愿意推荐我们的产品),但考虑到这两个指标和产品本身也有非常大的关系,单纯的算在内容营销的团队头上也不公平,所以更简单的考核指标就是产出了多少客户成功案例、多少产品上手指南(Playbook)等等。

我将其称之为内容的推动力。

要达到上述的目标,内容团队需要尽可能的输出其他客户使用产品的经验和技巧,形成客户案例和Playbook;其次也需要尽可能的组织一些线上或者线下的分享活动,尤其是用户大会,或者线上沙龙,收集用户的反馈,并相互探讨产品的使用,进而形成社群,建立一个客户之间的交流平台。


小结
  • 受众认知阶段:上手

  • 用户行为阶段:活跃

  • 互动内容形式:上手指南,行业案例,客户案例,线上/线下研讨会

  • 内容营销手段:提供帮助客户上手的Playbook,以及行业客户成功案例;办尽可能多的线上或线下研讨会,收集用户反馈

  • 关键评估指标:内容推动力,统计产出了多少客户成功案例,多少产品Playbook,举办了多少用户研讨会(线上/线下)。

以上是我们基于客户旅程制定的内容营销策略及考核标准,汇总成一张图来展示的话,大致如下:


既然在客户每个旅程阶段的内容策略有了,具体到内容营销的生产和分发,我们也总结了一套SOP(Standard Operation Procedure,标准运营流程)流程供各位参考。

内容的生产与分发SOP流程

  1. 调研,收集客户的痛点和需求

  2. 创作,基于上述的痛点和需求进行内容的创作,并把客户需求转换成产品需求,和我们的解决方案挂钩

  3. 包装,通过精美的编辑排版,并置入尽可能多的call to action,给受众提供和内容互动的机会

  4. 分发,寻找精准的优质渠道并分发

  5. 反馈,统计内容的阅读量和完成率来判断内容质量,并通过各个渠道的内容埋点评估渠道表现,通过内容带来的互动,比如留下的联系方式数量来评估内容互动性

写到这里,内容营销的生产策略有了,客户匹配策略有了,前者有非常具体的监测指标,也容易跟进,那么后者呢?如何持续的判断和跟进客户的认知旅程?我们又通过什么样的手段来触达处于特定认知旅程的客户?

坦率的讲,这个痛点在过去的5年里一直困扰着我。当前绝大多数销售组织对客户的管理仍然停留在简单的联系人列表里,我们可能会在备注上详细记录和客户的沟通情况,但却很难把所有的客户联系人进行认知旅程的分类展示。

我们当前的客户管理一般都是这样的:

所有的客户根据聊天的时间线排在一起,完全看不出客户所处的认知旅程

但实际上应该是这样的才对:

处于不同认知旅程的客户都被分到了一起

所有的微信联系人都以这种方式被重新分配

便于业务人员进行优先跟进

我们把这个视图称为“商机看板”

写到这里我们不难发现,其实to B业务的运营工作绝大部分都是内容相关,但创作内容、分发内容和使用内容绝对不是一件轻松的活,掌握此技能的人不在多数,除了能写,还会发,还知道发给谁。这项技能往往需要很长的时间和业务实践进行打磨和锤炼才能习得,而另外一个方式就是快速汲取他人的实践和认知。

所以到底什么样的人适合去做2B的内容营销?个人认为,一个理想的2B内容营销人员,首先应该具备出色的文笔和深度的行业认知,其次则应该对客户的需求和痛点了如指掌,对产品和业务流程也非常熟悉。但现实情况是,绝大多数to B公司的所谓小编,既没做过业务,也没参与过产品的设计和迭代,对客户的接触也更加有限,所以你绝对不能指望他们能够做出有影响力的内容。to B的内容营销负责人,一定是从公司里面最出色的人才资源选拔出来,从技能要求来看,要懂产品、懂业务、懂客户,但这样的人才可遇不可求,所以我们的选拔思路更多的是先找一个文笔还不错的候选人,接着让他去干两个月的业务(接触客户和业务),参与两个月的产品迭代(接触产品),快速积累认知。

2B的内容营销是一件非常有门槛也很有意思的事情,但正是因为有门槛,所以当门槛一旦建立起来,内容营销带来的收益是不可估量的,甚至能够成为有效区分你和竞争对手的关键操作。任何不重视内容营销的to B公司终将为他们的傲慢付出代价。

而那些把内容要做到极致的to B公司...据说最夸张的是,有一次某个看to B业务的投资人来到了业内一家比较知名的SCRM公司,想和对方聊聊。没想对方坐下来第一句话是:“随便说几家中大型公司的名字吧,”

投资人哥们一脸懵逼,对方接着说,“我们这里都有他们的线索和联系方式。”

这大概是你能在内容营销人员面前能听到的最浪漫的土味情话了。

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